V dnešnom článku sa v krátkosti pozrieme na to, aké vplyvy pôsobia na spotrebiteľov pri nákupe tovarov a služieb. Existuje niekoľko rozdelení, ktoré poukazujú na to, čo ovplyvňuje nákupné spotrebiteľské správanie. Dnes si pomôžeme rozdelením, o ktorom sa píše v knihe Spotrebiteľské správanie, Richterová a kol., 2015.
Vplyvy
Na spotrebiteľa od nepamäti pôsobia jednotlivé vplvy, ktoré častokrát určujú a definujú jeho rozhodovanie o nákupe. Toto veľké množstvo vplývajúcich premenných delíme do 3 kategórií:
- interné vplyvy – napr. osobnosť, učenie, motivácia, postoje, vnímanie
- externé vplyvy – napr. demografické premenné, spoločenské vplyvy, kultúrne vplyvy, životný štýl, rodina, sociálne skupiny
- situačné vplyvy – fyzické prostredie, sociálne prostredie, momentálne naladenie, zadanie úlohy, časové hľadisko
Všetky tieto premenné pôsobia na spotrebiteľa buď z jeho vnútra (osobnosť spotrebiteľa a pod.) alebo sú to externé faktory, ktoré spotrebiteľ častokrát nevie ovplyvniť. Napriek tomu sú vonkajšie a vnútorné faktory v neustálej interakcii, navzájom sa ovplyvňujú a spoločne určujú to, ako sa spotrebiteť rozhoduje o spotrebe tovarov a služieb.
Dnes si predstavíme a hlbšie rozoberieme externé faktory ovplyvňujúce správanie sa spotrebiteľa.
Externé vplyvy
Kultúra
Kultúra je všeobecne definovaná ako určitý súhrn poznania, viery, chápania, zákonov, pravidiel morálnych kôdexov, zvykov a umenia, ktoré sú charaktersitické pre členov určitej skupiny ľudí. Tie vplývajú na spotrebiteľa veľmi intenzívne. Pán Koudelka vo svojej knihe z roku 2010 rozdeľuje kultúru na jednotlivé podskupiny, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľa:
- zvyky – zaužívané spôsoby správania sa, používania produktov/služieb, preferovania určitých produktov. Zvyky tu nie sú vo význame tradícia.
- hodnoty – hodnoty sú pre spotrebiteľa určité dlhodobé presvedčenia a ciele, ktoré sú pre neho ale aj pre spoločnosť podstatné.
- postavenie muža a ženy – dynamika jednotlivých rolí, ktoré v rôznych kultúrach a krajinách pôsobia rôzne. Západný svet často prichádza s tzv. rovnosťou pohlaví a silou žien. Pre krajiny východu je typický fundamentalizmus.
- jazyk – je to typický prvok kultúry, ktorý si spotebiteľ všimne ako prvý. Jazyk má spravidla najväčší vplyv na spotrebiteľa a často sa stáva, že spotrebiteľ produkt nekúpi, pretože nerozumie popisu obalu, reklame a pod.
- symboly – každá kultúra, spoločnosť a aj krajina má svoje špecifické symboly a znaky. Napr. šťastné/nešťsatné čísla, význam farieb, tvarov a pod. Firmy a marketéri musia brať túto skutočnosť veľmi vážne. Napríklad č. 13 je v USA nešťastným číslom, preto v hoteloch v USA 13. poschodie prakticky neexistuje.
- umenie – umene je spôsob akym daná kultúra vyjadruje svoje hodnoty a symboly. Má veľký vplyv pri tvorbe obalov, produktov, ale aj pri vytváraní vzhľadu predajní.
Demografické vplyvy
Sú to základné premenné, ktoré majú vplyv načloveka. Patrí k nim napríkladvek, vzdelanie, rasa, príjem, pohlavie, národnosť a pod. Tieto premenné takisto významné určujú správanie sa spotrebiteľa. Ich kombináciou vznikajú skupiny spotrebiteľov s podobným správaním a preferenciami pri nákupe produktov a služieb. Jedným z delení je napríklad rozdelenie generácií ako napr. generácia X, Y, Z, generácia Baby Boomers a pod.
Vplyv skupiny
Tým, že sa počas života chceme a zaraďujeme do mnohých skupín, sme nimi priamo ovplyvňovaní. Vplyv skupiny má významný vplyv na správanie sa spotrebiteľa a jeho rozhodovanie pri nákupe. Vplvy majú skupiny, ktoré si človek/spotrebiteľ počas života vyberie, ale aj tie, do ktorých je zaradený. Poznáme tri základné typy skupín:
- asociačné – ľudia ich vyhľadávajú, lebo sú im blízke a sú pre nich príťažlivé
- ašpiračné – skupiny, do ktorých by ľudia chceli patriť, ale z rôznych ôvodov im to nie je umožnené (napr. spoločenský status, slabá fyzická kondícia,…)
- disociačné – skupiny, do ktorých človek nechce patriť. Tieto skupny vyvolávajú v jedincovi túžbu odlíšiť sa, byť niekým iným.
Životný štýl
Tým, že na spotrebiteľa pôsobia rôzne interné aj externé faktory, vytvára sa uňho určitý životný štýl. Je to spôsob života, ktorý daný jedinec vedie a určuje jeho pôsobenie v živote, v spoločnosti, v práci, v rodine, v skupinách a pod. Často sú spotrebitelia rozdeľovaní do jednotlivých segmentov podľa podobnosti ich životných štýlov. Na ich základe firmy neskôr vedia zacieliť reklamu práve na tieto skupiny zákazníkov/spotrebiteľov s väčšou presnosťou.
autor: Rastislav Višňovský
zdroj: Spotrebiteľské správanie, Richterová a kol., Bratislava, 2015