Pred nedávnom sme vám v samostatnom článku priniesli informácie o BCG matici. Dnes vám v skratke predstavíme maticu GE McKinsey, ktorá vylepšuje resp. odstraňuje chyby BCG matice. Pohodlne sa usaďte a čítajte. 🙂
Multifaktorové portfóliové matice
Predtým než začnem písať o GE McKinsey matici, je potrebné si pripomenúť, čo sú to multifaktorové portfóliové matice. Do tohto rozdelenia matíc patrí aj matica GE McKinsey. Do tohto názvu patrí niekoľko matíc, ktoré sa od seba odlišujú, no v niečom sú si tiež podobné. Rozdiely sú najmä v metodológii, východiskách, hodnotiacich záveroch, ale aj v predpokladoch použitia. Zároveň sa všetky matice venujú dôslednej analýze a zberu najmä týchto údajov:
- všeobecné trhové, politickéí, ekonomické a sociálne podmienky
- konkrétne odvetvia a trhy, na ktorých sa realizuje podnikanie; silné a slabé stránky konkurentov a konkurenčné prostredie
- silné a slabé stránky podnikateľských podnikov, ich technologické zdroje a stratégie, ktoré uplatňujú
Multifaktorová portfóliová matica GE McKinsey
Multifaktorové matice vznikli ako reakcia na BCG maticu a odstraňujú jej chyby, ktoré BCG matica má. Základná podoba týchto multifaktorových matíc bola rozpracovaná americkou spoločnosťou General Electrics (GE) a firmou McKinsey – preto aj ten názov GE McKinsey. Matica GE McKinsey je zostavená z dvoch parametrov, ktoré posudzujú SPJ/produkty:
- atraktívnosť
- konkurenčná pozícia
Rozdiel medzi týmito parametrami a parametrami v BCG matici je ten, že parametre v GE McKinsey nie sú chápané jednosmerne. Sú zostavené z viacerých prvkov, do ktorých sa po vyhodnotení dostáva daný SPJ/produkt. Namiesto štyroch polí je v matici GE McKinsey deväť polí. V mriežkach sa nachádzajú rôzne navrhované stratégie, a teda:
- investovať (obr. zelenou farbou) – v tomto móde má SPJ výhodné postavenie. Je im venovaná vysoká pozornosť a je veľmi žiadúce do týchto produktov investovať.
- selektívne manažovať (obr. žltou farbou) – tieto produkty je potrebné selektívne posudzovať. Každý produkt je iný, jedinečný a je potrebné sa na každý produkt dívať individuálne. Väčšinou sa pri daných SPJ v tomto móde hľadajú spôsoby ako ich udržať na trhu.
- vyťažiť, resp. v určitých prípadoch likvidovať (obr. červenou farbou) – SPJ sú tomto móde v slabej konkurenčnej výhode a zväčša sú horucimi adeptami na opustenie trhu, teda likvidáciu.
Výhody a nevýhody matice GE McKinsey
Matica GE McKinsey má niekoľko výhod:
- podnikové portfólio zobrazuje komplexnejšie a presnejšie ako BCG matica z dôvodu používania viacero hodnotiacich premenných
- hodnotiaca škála má namiesto dvoch stupňov až tri stupne
- podnikové zdroje smerujú k takému podnikaniu, kde bude mať firma najväčšiu konkurenčnú výhodu
Nevýhody:
- ak nejako kritérium nie je možné hodnotiť kvantitatívne, je potrebné subjektívne hodnotenia zostaviteľa matice, vnáša sa teda subjektívny pohľad do hodnotenia
- matica je statická a zobrazuje iba aktuálnu pozíciu SPJ/produktov
- odporúčania sú iba určitým všeobecným návodom do budúcna
autor: Rastislav Višňovský
zdroj: Lesáková a kol., Strategický marketing, Bratislava 2014, ISBN: 978-80-89710-07-2