V dnešnom tohto roku poslednom článku si bližšie rozoberieme portfóliové analýzy a s nimi spojenú významnú BCG maticu. Pokiaľ ste o portfóĺiových analýzach a BCG matici ešte nepočuli, ste na správnom mieste. No ak už nejaké tie poznatky máte, vďaka tomuto článku si informácie opäť osviežite a možno sa dozviete aj niečo nové. Nech sa páči. 🙂
Portfóliové analýzy
Portfóliové analýzy, inak nazývané aj podnikateľské portfólio je súhrn všetkých aktivít podniku, ktoré sa navonok prejavia ako nejaká zmena na trhu. Tiež na to, aby sa formulovala marketingová stratégia podniku, je potrebné nájsť rovnováhu medzi podnikom, trhom a marketingovým prostredím. Práve na nájdenie tejto rovnováhy nám slúžia portfóliové analýzy. S ich pomocou je potom možné jasne definovať a formulovať marketingové stratégie podniku a jeho ďalšie smerovanie.
Portfóliové analýzy sa zostavujú rôzne a pre rôzne časové obdobia, podľa potreby. Umožňujú tiež:
- hodnotenie vývoja portfólia podniku v minulosti
- hodnotenie súčasného portfólia v danom podniku
- odhad budúceho vývoja portfólia v danom podniku
V súčasnosti poznáme niekoľko portfóliových analýz, ktoré slúžia na vykonávanie hodnotení a pomáhajú podnikom. Sú to napríklad:
- matica GE McKinsey
- matica životného cyklu odvetvia
- BCG matica
BCG matica
BCG matica bola vytvorená na základe empirického poznatku. Pri empirickom poznatku sa zistilo, že množstvo hotových peňažných prostriedkov vytvorených samostatnými SPJ (strategická podnikateľská jednotka – produkt) je významne determinovaný a ovplyvnený mierou rastu trhu a relatívnym trhovým podielom SPJ. Jednotlivé SPJ sa pri aplikovaní a vyhodnotení matice zašlenia do jedného zo štyroch kvadrantov.
Celá BCG matica je tvorená vertikálnou a horizontálnou osou. Na vertikálnej osi je zobrazená ročná miera rastu trhu. Tá závisí od prírastku tržieb produktu, t.j. vyššie tržby=vyšší rast a naopak. Na horizontálnej osi je znázornený relatívny podiel na trhu. Táto os znázorňuje silu podniku na trhu, teda aký je relatívny podiel podniku na trhu. Podľa toho, v akom kvadrante sa náš produkte bude po jednoduchej analýze nachádzať, zisťujeme, či je produkt tzv.:
- hviezda – vysoká miera rastu trhu, vysoký podiel na trhu
- otáznik – vysoká miera rastu trhu, nízky podiel na trhu
- dojná krava – nízka miera rastu trhu, vysoký podiel na trhu
- pes – nízka miera rastu trhu, nízky podiel na trhu
Následne na základe daného zaradenia produktu sa vyberá stratégia, ktorú firma bude ďalej aplikovať:
- stratégia rozvíjania (hviezdy/otázniky) – cieľom je zvýšenie podielu konnkrétnej SPJ. Charakterizujú ho výrazné marketingové aktivity a investície do rozvoja SPJ
- stratégia udržiavania (hviezdy/“silné“ dojné kravy) – firma cielene udržiava podiel SPJ. Podniky sa v tomto postaven snažia udržať čo najdlhšie, pričom maximalizujú výrobné kapacity.
- stratégia vyťaženia/vyťažiť (najmä „slabé“ dojné kravy) – snaha predĺžiť vyokú úroveň predaja SPJ bez veľkých marketingových opatrení a investícií.
- stratégia utlmenia/zlikvidovania (psy/“neperspektívne“ otázniky) – stratégia, ktorá plánuje odchod z trhu. Cieľom je zlikvidovanie podnikania, nakoľko zdroje z tohto podnikania sa dajú využiť lepšie v inej oblasti.
Do nového roka vám prajeme všetko len to dobré! Vaše MONAQ Leasing, a.s.
autor: Rastislav Višňovský
zdroje: Lesáková a kol., 2014, Bratislava, ISBN 978-80-89710-07-2